Remises et promotions sans perdre de marge

Une promotion est une modification temporaire des conditions (une remise, un cadeau, la livraison gratuite, un lot) destinée à augmenter les ventes. La question principale n'est pas « combien avons-nous vendu », mais « combien avons-nous gagné après la remise » et si ces personnes auraient acheté sans elle.

En termes simples

Une remise réduit le chiffre d'affaires sur chaque unité. Pour qu'elle soit rentable, il faut vendre plus que d'habitude sans perdre de marge. Plus votre marge est faible, plus il faut de ventes supplémentaires.

Combien de ventes supplémentaires faut-il

La formule : hausse de volume nécessaire = remise / (marge - remise), où la marge et la remise sont des parts de l'ancien prix.

Un exemple inventé (les chiffres sont inventés). Marge brute de 30 %, remise de 10 % : 10 / (30 - 10) = 50 %. Il faut vendre 50 % d'unités de plus pour gagner le même montant de marge brute en valeur absolue que sans la remise. Avec une remise de 20 %, il faut 20 / 10 = 100 % de hausse, c'est-à-dire deux fois plus. Avec une remise de 30 %, la marge disparaît entièrement. Avant une promotion, calculez donc la marge brute séparément pour chaque produit.

Ce que l'on sait des pratiques du marché

• Impact Analytics (analyse des 1 000 premières références dans 13 catégories) pour le Prime Day 2025 : seulement 14 % des références ont reçu des remises contre 38 % en 2024, mais la profondeur moyenne des remises a augmenté de 8 points de pourcentage ; dans l'électronique, elle a atteint 38 %. Les auteurs l'expliquent par l'incertitude sur les droits de douane, l'inflation et le contrôle des stocks, et conseillent de passer de promotions larges à des remises par catégorie (Impact Analytics, 2025). C'est l'analyse d'une entreprise qui vend ce type de solutions.
• Adobe (États-Unis) : les niveaux de remise maximaux le Cyber Monday 2025 étaient de 31 % sur l'électronique, 28 % sur les jouets, 25 % sur l'habillement, 23 % sur les ordinateurs (Adobe, décembre 2025).

Types de promotions et leurs risques

Le tableau reflète la pratique générale, pas la conclusion d'une seule étude.

Comment mesurer

1. Relevez avant la promotion : les ventes habituelles, la marge, les retours.
2. Après la promotion, comparez la marge brute, pas le chiffre d'affaires.
3. Vérifiez si les ventes ont baissé après la promotion (les clients ont pu acheter par anticipation).
4. Estimez combien de clients sont nouveaux : si ce sont surtout des clients existants, vous avez peut-être accordé une remise à des personnes qui auraient acheté de toute façon. Pour le vérifier, voir incrémentalité.

Erreurs fréquentes

• Une remise sur tout le catalogue.
• Ne pas compter la publicité, la livraison et les retours.
• Des promotions permanentes : les clients cessent d'acheter au prix plein.
• Une remise sur les produits à la marge la plus mince.
• Des prix « avant/maintenant » irréalistes : le prix est d'abord augmenté, puis « réduit ». C'est trompeur ; vérifiez les exigences de la loi sur la publicité et la protection des consommateurs.

FAQ

Comment faire une promotion sans perdre de marge ? Calculez la hausse nécessaire avec la formule, choisissez des produits qui ont de la marge disponible, et limitez la promotion dans le temps et en quantité.

Qu'est-ce qui vaut mieux : une remise ou un cadeau ? Il n'y a pas de réponse universelle ; comparez dans un test la marge brute des deux options.

À quelle fréquence faire des promotions ? Il n'existe pas de données récentes sur la fréquence idéale. Un signe de problème : les ventes au prix plein baissent.

Termes associés

• Marge brute et marge après publicité
• Comment fixer les prix dans une boutique en ligne
• Préparer les grosses opérations commerciales : le Black Friday
• Panier moyen (AOV)
• Programme de fidélité
• Montée en gamme (upsell) et vente croisée (cross-sell)

Sources

• Impact Analytics (via Chain Drug Review), Amazon Prime Day 2025 trends — chaindrugreview.com/impact-analytics-unpacks-amazon-prime-day-2025-trends
• Adobe, Cyber Monday Hits Record $14.25 Billion (décembre 2025) — news.adobe.com/news/2025/12/adobe-cyber-monday-hits-record