Comment fixer les prix dans une boutique en ligne

Une stratégie de prix est la règle selon laquelle une boutique fixe ses prix : à partir du coût, à partir des prix des concurrents, ou à partir de la valeur du produit pour l'acheteur. Le prix doit couvrir les coûts et laisser une marge, sans effrayer l'acheteur.

Trois approches de base

Ce sont des approches bien connues, et non le résultat d'une étude unique.

Formules de majoration et de marge, exemple illustratif : coût 70 €, prix 100 €. Majoration = (100 − 70) / 70 ≈ 43 %. Marge brute = (100 − 70) / 100 = 30 %. Ce sont des chiffres différents, et les confondre est une cause fréquente de pertes. Plus de détails dans marge brute.

Un prix n'est pas seulement le chiffre affiché sur la fiche produit

L'acheteur compare la somme qu'il paiera au final. Selon Baymard (mis à jour en septembre 2025), parmi ceux qui ont abandonné un panier pour une raison autre que « simplement regarder », 40 % ont cité des frais supplémentaires trop élevés (livraison, taxes, frais), et 12 % ont dit que le total n'était pas visible d'emblée. Les données concernent des acheteurs en ligne aux États-Unis (Baymard). Un prix doit donc être considéré avec la livraison : voir le seuil de livraison gratuite et le paiement à la livraison.

Que faire

1. Calculez le coût complet : achat, livraison jusqu'à l'entrepôt, emballage, commission de la marketplace ou du paiement, retours, publicité. Vous obtenez votre prix plancher. Voir unit economics.
2. Pour les produits faciles à comparer, regardez le marché, mais ne copiez pas le prix le plus bas : vérifiez s'il reste une marge.
3. Pour les produits de marque propre et de marque, testez la valeur : un test A/B de deux prix sur des groupes d'acheteurs équivalents.
4. Répartissez l'assortiment par rôle : produits d'appel (prix affiché), assortiment de base, accessoires à forte marge (ABC-XYZ).
5. Ne changez pas les prix trop souvent, et vérifiez que le total du panier correspond au prix de la fiche produit.
6. Regardez le résultat, pas seulement la conversion : une croissance des ventes avec une marge qui baisse est mauvaise.

Erreurs fréquentes

• Calculer la majoration au lieu de la marge.
• Laisser la livraison, les retours et les commissions en dehors du prix.
• Copier les prix d'un concurrent sans tenir compte de son coût.
• Des prix ronds « pour la promotion » sans recalcul.
• Des prix différents sur le site, dans le flux et sur la marketplace (flux produits).

FAQ

Comment fixer le prix d'un produit dans une boutique en ligne ? À partir du coût complet plus une marge cible, puis vérifier le marché et la valeur pour l'acheteur.

En quoi la majoration diffère-t-elle de la marge ? La majoration se calcule à partir du coût, la marge à partir du prix. Coût 70, prix 100 : majoration ≈ 43 %, marge 30 %.

Faut-il être le moins cher ? Pas nécessairement. Regardez le prix total que paie l'acheteur, livraison comprise, et votre marge.

Termes associés

• Marge brute et marge après publicité
• Unit economics d'une boutique en ligne
• Prix dynamiques et IA
• Remises et promotions sans perdre de marge
• Seuil de livraison gratuite
• Panier moyen (AOV)

Sources

• Baymard Institute, Cart abandonment rate statistics (updated 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate