Retail media : la publicité sur les marketplaces et chez les distributeurs

Le retail media est la publicité qu'une marque ou un vendeur achète sur la plateforme où l'achat a lieu : une marketplace, la boutique en ligne d'un distributeur ou son application. Les annonces sont montrées à des personnes qui cherchent déjà un produit ou qui comparent, et le résultat se voit dans les ventes de cette même plateforme.

L'exemple le plus proche est la promotion de produits au sein d'une marketplace. Cet article ne recommande aucune plateforme et ne vend pas de publicité : il explique comment fonctionne ce canal, ce que l'on sait du marché en 2025–2026 et comment calculer si cela est rentable pour vous.

En termes simples

Les publicités ordinaires sur Google ou les réseaux sociaux envoient l'acheteur sur votre site. En retail media, l'acheteur reste sur la plateforme : vous payez pour que votre produit s'affiche plus haut dans la recherche de la marketplace ou dans un bloc de recommandations. La plateforme sait ce que la personne a acheté, son ciblage et son attribution des ventes sont donc plus précis que ceux de la publicité externe.

IAB Europe, dans son « 101 Guide to Retail & Commerce Media » mis à jour (juillet 2025), répartit le retail media en trois environnements : on-site (annonces sur les sites et applications propres du distributeur : produits sponsorisés, display sponsorisé, vidéo), off-site (les données du distributeur combinées à des supports tiers : display, vidéo, réseaux sociaux, CTV) et in-store numérique (écrans numériques en magasin) (ppc.land sur le guide d'IAB Europe). Pour une petite boutique en ligne, seul l'on-site est pratiquement pertinent.

Ce que l'on sait du marché

• Taille mondiale. D'après une prévision de WARC (novembre 2025), les dépenses de retail media atteindront 196,7 milliards de dollars en 2026, soit 16 % de l'ensemble des dépenses publicitaires et +12,4 % par rapport à 2025 ; la croissance ralentit à un chiffre. La part du display dans l'on-site est inférieure à 30 %, mais la croissance future devrait venir du display et de l'off-site (Advanced Television).
• Une estimation actualisée. Le rapport de WARC « Future of Commerce Media 2026 » (août 2026) annonce déjà 200,4 milliards de dollars en 2026 et 223,4 milliards en 2027 (+11,5 %) ; hors Amazon, la croissance est de 9,8 % (The Desk). Notez que les estimations d'une même source ont changé en neuf mois. Ce sont des prévisions, pas des faits.
• Concentration. Amazon, selon les données de Walrus Intelligence rapportées par WARC, a capté 78 % des dépenses de retail media aux États-Unis en 2025 (Walmart 7,5 %, le reste 14,5 %) (The Desk). Il s'agit des États-Unis.
• Europe. IAB Europe : le retail media on-site a progressé de 22,2 % en 2024 pour dépasser 10 milliards d'euros, et 53 % des annonceurs citent l'absence de normes comme un frein à l'investissement (ppc.land). Ce sont des données de 2024 présentées dans le guide de 2025.

Comment calculer si c'est rentable

Le retail media est facile à « acheter » mais difficile à évaluer. L'acheteur aurait peut-être acheté le produit sans publicité, et la plateforme vous présentera la vente comme « due à la publicité ».

1. Calculez la marge avant publicité par unité : prix moins coût d'achat, commission de la plateforme, livraison, retours (économie unitaire, marge brute).
2. Fixez un coût admissible par commande. La dépense publicitaire par commande doit être inférieure à la marge, sinon vous payez pour une perte. Exemple (illustratif) : un produit à 50 €, marge avant publicité 12,50 € ; si la publicité coûte 9,50 € par commande, il reste 3 €, et avec 8 % de commandes non retirées il peut ne rien rester.
3. ROAS et délai de retour sur investissement. Regardez le ROAS avec la marge : un ROAS de 400 % sur une marge mince peut être une perte. Pour les cycles longs, ajoutez le délai de retour sur investissement.
4. Vérifiez l'effet incrémental. Comparez les ventes des produits avec et sans publicité (à d'autres jours ou pour des produits similaires). Si le produit se vend presque aussi bien sans publicité, vous payez pour ce que vous auriez obtenu de toute façon. Le rapport de la plateforme elle-même ne le montrera pas.
5. Testez en petit. Commencez par quelques produits et augmentez quand vous voyez du profit.

Quand l'envisager

• Vous avez déjà des ventes sur la plateforme et vous voyez que vous n'atteignez pas le haut des résultats de façon organique.
• Le produit est compétitif sur le prix et a des avis : la note et les avis influencent l'affichage et la conversion.
• La marge suffit pour payer la publicité.

Quand être prudent

• Un produit sans avis et au prix moins bon : la publicité ne fera qu'augmenter la visibilité d'une offre faible.
• La dépendance à une seule plateforme. Elle fixe les commissions et les règles (marketplace). Les vendeurs qui possèdent leur site construisent généralement un canal distinct (comment lancer une boutique).
• Une logistique complexe : sur certaines plateformes, c'est la plateforme qui stocke et expédie le produit (FBO/FBS), ce qui influe sur l'économie.

Le retail media pour les marques et pour les fabricants

Pour une marque, c'est un moyen de contrôler sa présence dans le rayon de la plateforme : apparaître sur la page de recherche d'une catégorie, pas seulement pour le nom de la marque. Pour un distributeur qui vend sur plusieurs plateformes, c'est aussi un moyen de les comparer par coût par commande. Il n'existe pas encore de normes de mesure (53 % des annonceurs en Europe le citent comme un frein, voir plus haut) : comparez donc les plateformes avec vos propres chiffres.

Erreurs fréquentes

• Ne regarder que le ROAS de la plateforme sans y ajouter commissions, livraison et retours.
• Faire de la publicité pour tout l'assortiment au lieu de quelques produits à la demande avérée.
• Ne pas distinguer une vente due à la publicité d'une vente organique.
• Payer de la visibilité avec une mauvaise page produit (page produit).
• Oublier la buy box : si le prix n'est pas le meilleur, une vue ne se transforme pas en vente.
• Se fier aux chiffres des prévisions du marché américain pour planifier son propre budget.

FAQ

Qu'est-ce que le retail media en termes simples ? De la publicité sur la plateforme où l'achat a lieu, par exemple pour mettre votre produit en avant dans la recherche d'une marketplace.

En quoi le retail media on-site diffère-t-il de l'off-site ? L'on-site est la publicité sur les sites et applications propres du distributeur. L'off-site est la publicité en dehors de ceux-ci, sur des supports externes, à l'aide des données du distributeur (selon IAB Europe).

Combien coûte la publicité sur une marketplace ? Consultez les conditions dans l'espace vendeur de la plateforme et comparez-les avec votre marge.

Un petit vendeur doit-il utiliser le retail media ? Si vous avez déjà des ventes sur la plateforme, que la marge est visible et que le produit est compétitif, vous pouvez le tester sur quelques articles. Réglez d'abord les avis, le prix et la disponibilité.

Termes associés

• Marketplace
• Buy box
• ROAS (retour sur dépenses publicitaires)
• Unit economics d'une boutique en ligne
• Flux produits

Sources

• Advanced Television, WARC Media forecast (04.11.2025) — advanced-television.com/?p=273464
• The Desk, WARC report "Future of Commerce Media 2026" (August 2026) — thedesk.net/2026/08/warc-retail-media-ad-market-to-top-200-billion-as-growth-slows
• ppc.land, IAB Europe updates its retail media guide (15.07.2025) — ppc.land/iab-europe-updates-retail-media-guide-for-2025-market