Email-маркетинг

Email-маркетинг — это письма, которые магазин отправляет людям, давшим на это согласие: автоматические цепочки (приветственное письмо, брошенная корзина, благодарность после покупки) и разовые рассылки (акции, новинки). Это один из немногих каналов, где база контактов принадлежит вам, а не рекламной платформе.

Простыми словами

Есть два разных инструмента. Рассылка (кампания) — вы пишете одно письмо и отправляете его всей базе или сегменту. Автоматическая цепочка (flow) — письмо срабатывает само, когда человек что-то сделал: подписался, оставил корзину, купил. Для магазина цепочки обычно важнее рассылок, потому что ловят человека в момент, когда он уже заинтересован.

Что говорят данные

По бенчмаркам Klaviyo 2026 года (более 183 000 клиентов платформы): автоматические цепочки составляют 5,3% отправлений, но дают почти 41% выручки от email. Доход на одного получателя в цепочках примерно в 18 раз выше, чем у рассылок. Средний клик в цепочках — 5,58%, у рассылок — 1,69% (Klaviyo, 2026).

Оговорка: это данные компании, которая продаёт платформу, и выборка — её клиенты (в основном англоязычные магазины). Для Украины отдельных свежих бенчмарков нет. Берите соотношение («цепочки значительно сильнее») как ориентир, а собственные числа считайте из вашей системы.

Почему доставляемость писем стала сложнее

С февраля 2024 года Google требует от тех, кто отправляет около 5 000 и более писем в сутки на Gmail, настроить SPF, DKIM и DMARC, дать в маркетинговых письмах отписку в один клик и держать долю жалоб на спам ниже 0,10%, не допуская 0,30% (Google, требования к отправителям). С ноября 2025 года Gmail усиливает принуждение: письма, не соответствующие требованиям, могут получать временные или окончательные отказы (Google, FAQ). Тот, кто один раз перешёл порог в 5 000, остаётся «массовым отправителем» навсегда.

Для небольшого магазина это значит: даже если вы шлёте меньше, настройте аутентификацию домена и отписку — это базовая гигиена, а не опция.

Согласие: что говорит украинский закон

Закон «Об электронной коммерции» (ст. 10) разрешает рассылать коммерческие электронные сообщения на основании согласия адресата; без согласия — только если человек может отказаться от последующих. Сообщение должно быть чётко обозначено как коммерческое, а условия скидок и бонусов — понятны (текст ст. 10 на kodeksy.com.ua; сайт сам советует сверять редакцию на zakon.rada.gov.ua). Практически: собирайте отдельное согласие при оформлении заказа и в форме подписки, сохраняйте дату и источник. Если продаёте покупателям из ЕС, действует ещё и GDPR — см. GDPR.

Что настроить первым

1. Приветственное письмо после подписки.
2. Брошенная корзина.
3. Письмо после покупки: статус, Новая почта, как пользоваться товаром.
4. Возвращение через определённое время тех, кто покупал и пропал (RFM).
5. Рассылки — после цепочек, для сегментов, а не для всей базы.

Типичные ошибки

• Оценивать рассылку только по открытиям. Ближе к продаже клики и заказы (так же измеряет и бенчмарк Klaviyo).
• Покупать базы контактов: это нарушает требование согласия и портит репутацию домена.
• Одно и то же письмо всем.
• Нет заметной отписки: человек нажимает «спам», а жалобы свыше 0,3% — прямой путь к проблемам с доставляемостью.

FAQ

Работает ли email-маркетинг в 2026 году? Да: по бенчмаркам Klaviyo 2026 года автоматические цепочки дают почти 41% email-выручки при 5,3% отправлений.

Сколько писем в сутки считается массовой рассылкой? Google: около 5 000 и более писем на личные Gmail-адреса за 24 часа.

Нужно ли согласие на рассылку? Да, по ст. 10 закона «Об электронной коммерции» рассылка идёт на основании согласия; без него — только с возможностью отказа.

Что важнее: рассылки или цепочки? Для большинства магазинов сначала цепочки (корзина, приветствие, после покупки), потом рассылки.

Связанные термины

• Брошенная корзина
• RFM-анализ
• Доля повторных покупок (repeat purchase rate)
• Программа лояльности
• Мессенджер-маркетинг: Viber, Telegram, SMS
• CRM для интернет-магазина

Источники

• Klaviyo, 2026 email marketing benchmarks — klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks
• Google, Email sender guidelines (requirements for senders of 5,000+ messages) — support.google.com/a/answer/81126
• Google, Email sender guidelines FAQ — support.google.com/a/answer/14229414
• Закон Украины «Об электронной коммерции», ст. 10 — kodeksy.com.ua/pro_elektronnu_komertsiyu/10.htm