Retail media: реклама на маркетплейсах и в магазинах-ритейлерах

14 августа 2026 г. | Статья: 5 мин чтения | Маркетинг

Retail media — реклама, которую бренд или продавец покупает на площадке, где происходит покупка: на маркетплейсе, в интернет-магазине ритейлера или в его приложении. Объявления показывают тем, кто уже ищет товар или сравнивает, а результат виден в продажах этой же площадки.

Для украинского продавца ближайший пример — продвижение товаров внутри Prom или Rozetka. Статья не советует ни одну площадку и не продаёт рекламу: она объясняет, как устроен этот канал, что известно о рынке в 2025–2026 годах и как посчитать, выгоден ли он вам.

Простыми словами

Обычная реклама в Google или соцсетях ведёт покупателя на ваш сайт. В retail media покупатель остаётся на площадке: вы платите, чтобы ваш товар показали выше в поиске маркетплейса или в блоке рекомендаций. Площадка знает, что человек покупал, поэтому таргетинг и учёт продаж у неё точнее, чем у внешней рекламы.

IAB Europe в обновлённом справочнике «101 Guide to Retail & Commerce Media» (июль 2025) делит retail media на три среды: on-site (реклама на собственных сайтах и в приложениях ритейлера: спонсируемые товары, спонсируемый показ, видео), off-site (данные ритейлера объединены со сторонними площадками: показ, видео, соцсети, CTV) и digital in-store (цифровые экраны в магазине) (ppc.land о справочнике IAB Europe). Для небольшого интернет-магазина практически актуален только on-site.

Что известно о рынке

Мировой объём. По прогнозу WARC (ноябрь 2025), расходы на retail media в 2026 году достигнут 196,7 млрд долларов, это 16% всех рекламных расходов и +12,4% к 2025 году; рост замедляется до однозначных значений. Доля дисплейной рекламы в on-site меньше 30%, но ожидается, что будущий рост пойдёт за счёт дисплея и off-site (Advanced Television).
Обновлённая оценка. В отчёте WARC «Future of Commerce Media 2026» (август 2026) уже 200,4 млрд долларов в 2026 и 223,4 млрд в 2027 (+11,5%); без Amazon рост 9,8% (The Desk). Видите, что оценки одного источника меняются за девять месяцев. Это прогнозы, а не факт.
Концентрация. Amazon, по данным Walrus Intelligence в изложении WARC, получил 78% расходов на retail media в США в 2025 году (Walmart 7,5%, остальные 14,5%) (The Desk). Это США: рынок Украины устроен иначе.
Европа. IAB Europe: on-site retail media в 2024 году выросла на 22,2% до более чем 10 млрд евро, а 53% рекламодателей называют отсутствие стандартов препятствием для инвестиций (ppc.land). Это данные 2024 года, представленные в справочнике 2025-го.

Украина. Свежих публичных данных об объёме retail media в Украине и стоимости рекламы на Rozetka или Prom нет. Известны лишь масштабы площадок: по оценке сооснователей Rozetka, вместе с Prom она занимает около половины рынка, а продавцов на двух платформах почти 100 тысяч (Interfax-Украина, 13.03.2026). Prom на своей странице называет около 60 тысяч продавцов и 6 млн украинцев, регулярно покупающих (Prom, страница с данными по состоянию на 2026 год).

Какие инструменты есть на украинских площадках

Источники: материал агентства Spilno Agency от 12.07.2026 и страница Prom:

PromoSpace — платный инструмент подъёма товаров во внутреннем поиске Prom. Агентство советует сначала проверять его на нескольких лучше всего продающихся товарах (Spilno Agency).
ProSale — каталог и платная услуга Prom, которая ведёт кампании Google Shopping/Performance Max от имени платформы, а не из вашего рекламного кабинета (там же; страница Prom также упоминает «Продвижение в Каталоге ProSale»).
Платные тарифы магазина и комиссии — тоже влияют на видимость.

Цены и условия в этих источниках не названы, так что смотрите их в кабинете продавца. Подтверждённого описания отдельного рекламного кабинета для брендов на Rozetka нет.

Как считать, выгодно ли

Retail media легко «купить», но сложно оценить. Покупатель мог бы приобрести товар и без рекламы, а площадка покажет вам продажу как «рекламную».

Посчитайте маржу до рекламы на единицу: цена минус закупка, комиссия площадки, доставка, возвраты (юнит-экономика, валовая маржа).
Задайте допустимую стоимость заказа. Реклама на один заказ должна быть меньше маржи, иначе вы платите за убыток. Пример (условный): товар 1 300 грн, маржа до рекламы 330 грн; если реклама стоит 250 грн за заказ, остаётся 80 грн, а после 8% невыкупа может не остаться ничего.
ROAS и окупаемость. Смотрите ROAS вместе с маржой: 400% ROAS при тонкой марже может быть убытком. Для длинных циклов добавьте окупаемость.
Проверьте прирост. Сравните продажи товаров с рекламой и без (другие дни или похожие товары). Если без рекламы товар продаётся почти так же, вы платите за то, что получили бы и так. Отдельный отчёт площадки этого не покажет.
Тестируйте малым. Как посоветовало агентство для PromoSpace, начинайте с нескольких товаров, растите, когда видите прибыль.

Когда это стоит рассматривать

У вас уже есть продажи на площадке и видно, что органически вы не попадаете в верх выдачи.
Товар конкурентен по цене и имеет отзывы: рейтинг и отзывы влияют на показ и конверсию.
Маржи хватает, чтобы оплатить рекламу.

Когда осторожность

Товар без отзывов и с худшей ценой: реклама лишь повысит видимость плохого предложения.
Зависимость от одной площадки. Комиссии и правила устанавливает она (маркетплейс). Продавцы-владельцы своих сайтов обычно строят отдельный канал (как запустить магазин).
Сложная логистика: на некоторых площадках товар хранит и отправляет площадка (FBO/FBS), что влияет на экономику.

Retail media для брендов и для производителей

Для бренда это способ контролировать представленность на полке площадки: прийти на страницу поиска по категории, а не только по названию бренда. Для дистрибьютора, который продаёт на нескольких площадках, это ещё и способ сравнить их по цене заказа. Стандартов измерения пока нет (53% рекламодателей в Европе называют это препятствием, см. выше), так что сравнивайте площадки своими цифрами.

Типичные ошибки

Смотреть только ROAS площадки и не добавлять комиссии, доставку и возвраты.
Рекламировать весь ассортимент вместо нескольких товаров с доказанным спросом.
Не отличать рекламную продажу от органической.
Платить за видимость при плохой карточке товара (страница товара).
Забыть про buy box: если цена не лучшая, показ не конвертируется в продажу.
Полагаться на цифры из прогнозов рынка США при планировании украинского бюджета.

FAQ

Что такое retail media простыми словами? Реклама на площадке, где происходит покупка, например подъём вашего товара в поиске маркетплейса.

Чем отличается on-site от off-site retail media? On-site — реклама на собственных сайтах и в приложениях ритейлера. Off-site — реклама вне них, на внешних площадках, с использованием данных ритейлера (по IAB Europe).

Сколько стоит реклама на Rozetka или Prom? Свежих публичных цен нет. Смотрите условия в кабинете продавца и сравнивайте с маржой.

Стоит ли малому продавцу использовать retail media? Если уже есть продажи на площадке, видна маржа и товар конкурентен, можно протестировать на нескольких позициях. Сначала приведите в порядок отзывы, цену и наличие.

Связанные термины

Источники

Advanced Television, прогноз WARC Media (04.11.2025) — advanced-television.com/?p=273464
The Desk, отчёт WARC «Future of Commerce Media 2026» (август 2026) — thedesk.net/2026/08/warc-retail-media-ad-market-to-top-200-billion-as-growth-slows
ppc.land, IAB Europe обновляет справочник по retail media (15.07.2025) — ppc.land/iab-europe-updates-retail-media-guide-for-2025-market
Interfax-Украина, 13.03.2026 — interfax.com.ua/news/economic/1151395-amp.html
Spilno Agency, 12.07.2026, продвижение на Prom.ua — spilnoagency.com.ua/instructions/prom-ua-prosuvannya-plyusy-minusy-2026
Prom, о компании (данные по состоянию на 2026 год) — prom.ua/about_us

Хотите проверить это на своём магазине?

Google Ads / Meta Ads

Реклама, которая окупается: кампании в Google и Meta с прозрачной аналитикой продаж.

Об услуге →