Продажи через соцсети и мессенджеры в Украине (social commerce)

Social commerce — продажа товаров там, где люди общаются и смотрят контент: в Instagram, TikTok, Facebook, Telegram, Viber. Покупатель находит товар в ленте, видео или чате и может спросить, выбрать и договориться об оплате, не выходя из приложения. В Украине это особенно распространено, потому что людям привычно писать продавцу в личные сообщения.

Статья не советует никакую платформу. Она показывает, что известно об аудитории в 2025–2026 годах, как выглядит продажа через соцсети и где в ней узкие места.

Почему это актуально: где проводят время люди

• Аудитория. По DataReportal (Digital 2026: Ukraine, данные на октябрь 2025), в Украине 35,3 млн пользователей интернета (89,6% населения) и 23,0 млн идентичностей в соцсетях (58,5% населения). Рекламный охват: YouTube 23,0 млн, TikTok 19,0 млн (среди 18+), Facebook 14,2 млн, Instagram 12,6 млн. DataReportal предупреждает, что эти цифры не соответствуют уникальным людям, а Meta изменила методику, поэтому сравнивать с прошлыми годами следует осторожно (DataReportal).
• Мессенджеры. В исследовании Gradus «Медиапотребление 2025» (опрос 15–17.09.2025, 1 100 жителей городов более 50 тысяч, 18–60 лет) 44% респондентов проводят в мессенджерах более трёх часов в день, 91% потребляют медиа со смартфона, 75% получают новости через мессенджеры, а Instagram, по их данным, вырос на 6 пунктов, TikTok — с 49% до 54% (Коммерсант Украинский, 07.11.2025). Выборка городская, так что это не весь народ.
• Telegram. По опросу Rating Group (26–28.02.2026, 1 000 респондентов, телефонные интервью), 67% украинцев называют себя более или менее активными пользователями Telegram (Forbes Ukraine, 03.03.2026). Тот же опрос показал, что 76% не поддерживают полную блокировку мессенджера, а 16% поддерживают. Это политически чувствительная тема: не стройте весь бизнес на одном канале.
• Поиск товаров. По Deloitte Ukraine («Потребительские настроения украинцев в 2025 году», опрос 28.11–11.12.2025, более 1 000 владельцев смартфонов), 19% называют TikTok главной платформой для поиска новых товаров, а 34% покупают после прочтения отзывов (dev.ua, 18.03.2026). Так что соцсети работают прежде всего как канал открытия, а покупать могут в другом месте.

Свежих публичных данных о доле продаж, проходящих именно через Instagram или Telegram в Украине, нет.

Как продают: пять моделей

Выбор зависит от объёма. Пока заказов несколько в день, Direct и чат справляются. Когда их десятки, ручная обработка начинает терять заказы и тратить время.

Что известно об узких местах

Опрос Rakuten Viber (октябрь 2025, сообщение Mezha.ua от 20.10.2025): 24% украинцев продавали что-то онлайн через маркетплейсы, соцсети и группы, ещё 19% планируют попробовать; среди трудностей чаще всего называли общение с покупателями (18%), оплату и доставку (16%) и размещение товаров (14%) (Mezha.ua). Опрос проводил мессенджер, поэтому выводы могут быть предвзятыми, а в результатах нет отдельной доли соцсетей.

Из этого и из практики следует, что узкие места обычно там же:

1. Коммуникация. Ответ в Direct через час — это потерянный заказ. Нужны шаблоны и чёткий ответственный человек.
2. Оплата. Предоплата на карту физлица, наложенный платёж или бот с платёжным провайдером: от этого зависят доверие и учёт. Документация Telegram говорит, что мессенджер не обрабатывает платежи и не берёт комиссий, а оплату ботам предоставляют сторонние провайдеры, комиссии которых определяют они сами. Для физических товаров действуют ограничения провайдера, а на странице указано, что суммы ограничены примерно от 1 до 10 000 долларов США в эквиваленте (Telegram Bot Payments, страница без даты). Доступен ли конкретный провайдер в вашей ситуации, проверяйте отдельно.
3. Доставка. Тарифы Новой почты с 13.04.2026 выше: до 2 кг по Украине 90 грн (было 80), упаковка до 2 кг — 15 грн (Liga.net). Наложенный платёж NovaPay с 01.06.2026: 1% + 10 грн при оплате картой NovaPay, 2% + 20 грн за наличные или другие карты (ДТ-КТ). Считайте это в марже, иначе Direct-заказ станет убыточным (юнит-экономика, наложенный платёж).
4. Учёт. Заказы, разбросанные по чатам, не дают метрик: ни конверсии, ни CAC, ни повторных покупок. Вносите их в одну таблицу или CRM.
5. Доверие. Отзывы, реальные фото, понятные условия возврата (trust-сигналы, social proof).

Закон и налоги

• Автор NetFreedom (23.03.2026) пишет, что систематическая продажа с целью прибыли считается предпринимательством даже без сайта, в частности продажа в Instagram или Telegram на личную карту; он ссылается на статью 42 Хозяйственного кодекса (NetFreedom). Это толкование автора, а не официальная позиция: уточните у бухгалтера или в ГНС.
• ФОП третьей группы в 2026 году: 5% дохода (3% с НДС), военный сбор 1%, ЕСВ 1 902,34 грн в месяц, лимит 10 091 049 грн в год (monobank). Также см. ПРРО.
• Права покупателей при продаже на расстоянии действуют и в мессенджере: статья 13 Закона о защите прав потребителей требует сообщать характеристики, цену с доставкой, условия оплаты и порядок расторжения договора, а потребитель может расторгнуть договор на расстоянии в течение 14 дней (Закон № 1023-XII). Возможны исключения для отдельных товаров.
• Данные покупателей (имена, адреса, телефоны) в чатах — это персональные данные (GDPR).

Meta и доступность функций

Официального подтверждения того, что в Украине в 2026 году доступны все функции магазинов Instagram и Facebook (например, встроенный каталог или оформление покупки), нет, так что рассчитывать на них нечем подкрепить. Проверяйте текущий список поддерживаемых стран в справке Meta Business Help Center, прежде чем строить на них канал.

Пошаговый план для небольшого продавца

1. Определите цель. Продажи прямо в соцсети или повод перейти на сайт. От этого зависит, нужен ли вам сайт сразу.
2. Выберите один-два канала по своей аудитории, а не по моде. Посмотрите, где уже покупают похожие товары.
3. Соберите единую точку обработки заказов: таблица, CRM или бот.
4. Пропишите шаблоны: приветствие, стоимость доставки, сроки, оплата, возврат. Это сокращает время ответа.
5. Подключите оплату и доставку так, чтобы они не зависели от ручных действий: ссылки на оплату, отправка через личный кабинет перевозчика.
6. Заведите метки источников: UTM для ссылок в профиле, отдельный код или вопрос «откуда вы о нас узнали». Иначе вы не увидите, какой канал работает (ключевые метрики).
7. Считайте экономику с рекламы: стоимость привлечения, средний чек, невыкуп (CAC, AOV).
8. Переведите постоянных клиентов в собственную базу: сайт, рассылка или канал, который принадлежит вам (удержание).
9. Подумайте об автоматизации, когда ручная обработка становится узким местом (AI-автоматизация).

Типичные ошибки

• Строить весь бизнес на одном аккаунте или канале: его могут заблокировать или изменить правила.
• Не вести учёт заказов централизованно.
• Не заложить доставку и комиссии наложенного платежа в цену.
• Не иметь понятных условий возврата.
• Игнорировать налоговый статус: систематическая продажа без регистрации несёт риски (по материалу NetFreedom).
• Сравнивать соцсети с маркетплейсами по охвату, а не по стоимости заказа.

FAQ

Можно ли продавать только в Instagram или Telegram без сайта? Да, многие начинают именно так. С ростом объёмов ручная обработка и зависимость от одного канала становятся проблемой, поэтому сайт или CRM обычно появляются позже.

Нужен ли ФОП, если продаю через соцсети? По материалу NetFreedom, систематическая продажа с целью прибыли считается предпринимательством даже без сайта. Окончательный ответ даст бухгалтер или налоговая.

Какая соцсеть лучшая для продаж в Украине? Единого ответа нет. По DataReportal самый большой рекламный охват у YouTube и TikTok, а в мессенджерах люди проводят много времени (Gradus). Выбирайте по тому, где ваш покупатель, и проверяйте это на небольшом тесте.

Сколько комиссии берут соцсети за продажу? Telegram, по его документации, комиссий за платежи ботов не берёт: комиссию устанавливает платёжный провайдер. Для Instagram и TikTok свежих подтверждённых данных для Украины нет.

Можно ли принимать оплату в Telegram? Да, через бота с платёжным провайдером, по документации Telegram. Доступность конкретных провайдеров для Украины проверяйте отдельно.

Связанные термины

• Омниканальность
• Маркетплейс
• Retail media: реклама на маркетплейсах и в магазинах-ритейлерах
• CRM для интернет-магазина
• Как запустить интернет-магазин в 2026 году

Источники

• DataReportal, Digital 2026: Ukraine (опубліковано 08.11.2025) — datareportal.com/reports/digital-2026-ukraine
• Комерсант Український, 07.11.2025, дослідження Gradus «Медіаспоживання 2025» — komersant.ua/en/mediaspozhyvannia-pid-mikroskopom-ukraintsi-provodiat-u-mesendzherakh-bilshe-chasu-nizh-pered-televizorom
• Forbes Ukraine, 03.03.2026, опитування Rating Group — forbes.ua/news/76-ukraintsiv-ne-pidtrimuyut-blokuvannya-mesendzhera-telegram-opituvannya-rating-group-03032026-36774
• dev.ua, 18.03.2026, дослідження Deloitte Ukraine — dev.ua/news/maizhe-kozhen-tretii-ukrainets-zdiisniuie-pokupky-pislia-prochynannia-vidhukiv-u-interneti-a-kozhen-piatyi-shukaie-tovary-u-tiktok-pro-shcho-kazhe-doslidzhennia-deloitte-1773836940
• Mezha.ua, 20.10.2025, опитування Rakuten Viber — mezha.ua/news/ukrainians-marketplace-usage-305694/amp
• Telegram, Bot Payments (сторінка без дати) — core.telegram.org/bots/payments
• NetFreedom, 23.03.2026 — netfreedom.org.ua/chy-potribno-vidkryvaty-fop-dlya-internet-magazynu
• monobank, ФОП 3 група 2026 (16.06.2026) — monobank.ua/en/knowledge-base/fop/fop-3-grupa-2026
• Liga.net, 04.04.2026 — biz.liga.net/en/transport/news/nova-poshta-raises-tariffs-by-over-10
• ДТ-КТ, NovaPay з 01.06.2026 — news.dtkt.ua/society/community/111781-novi-umovi-rozraxunku-za-pisliaplatu-novapay-z-1-cervnia-2026-roku
• Закон України № 1023-XII, ст. 13 — zakon.rada.gov.ua/laws/show/1023-12