Как ставить цены в интернет-магазине

Ценовая стратегия — это правило, по которому магазин определяет цены: от себестоимости, от цен конкурентов или от ценности товара для покупателя. Цена должна покрывать расходы и давать маржу, но не отпугивать покупателя.

Три базовых подхода

Это общеизвестные подходы, а не результат одного исследования.

Формула наценки и маржи, условный пример: себестоимость 700 грн, цена 1 000 грн. Наценка = (1 000 − 700) / 700 ≈ 43%. Валовая маржа = (1 000 − 700) / 1 000 = 30%. Это разные числа, и путаница между ними — частая причина убытков. Подробнее — валовая маржа.

Цена — это не только число на карточке

Покупатель сравнивает сумму, которую заплатит в конце. По Baymard (обновлено в сентябре 2025), из тех, кто бросил корзину не из-за «только смотрю», 40% назвали причиной слишком большие дополнительные расходы (доставка, налоги, сборы), а 12% — что общую сумму не было видно заранее. Данные касаются онлайн-покупателей США (Baymard). В Украине Promodo называет стоимость доставки в 15–20% от цены товара одним из главных барьеров онлайн-покупок (Promodo, 2025). Поэтому цену стоит рассматривать вместе с доставкой: см. порог бесплатной доставки и наложенный платёж.

Что известно об украинском рынке

Promodo (H1 2025): покупатели стали чувствительнее к цене, покупают чаще и меньшими чеками; самый стабильный доход дают существующие клиенты (Promodo, 2025). По данным WayForPay, собранным в обзоре Borgexpert, потребительские цены в первом полугодии 2026 года были примерно на 7,8% выше, чем годом ранее; средний онлайн-платёж картой в I квартале 2026 года — 654 грн против 580 грн в I квартале 2025 (Borgexpert, 2026). Это общие числа, а не советы по вашему товару.

Как действовать

1. Посчитайте полную себестоимость: закупка, доставка на склад, упаковка, комиссия маркетплейса или эквайринга, возвраты, реклама. Отсюда ваша нижняя граница цены. См. unit economics.
2. Для товаров, которые легко сравнить, смотрите на рынок, но не копируйте самую низкую цену: считайте, остаётся ли маржа.
3. Для собственных и брендовых товаров проверьте ценность: тест A/B двух цен на одинаковых группах покупателей.
4. Разделите ассортимент по роли: товары-магниты (цена на виду), основной ассортимент, высокомаржинальные сопутствующие товары (ABC-XYZ).
5. Не меняйте цены слишком часто и следите, чтобы сумма в корзине совпадала с ценой на карточке.
6. Смотрите на результат, а не только на конверсию: рост продаж при падении маржи — это плохо.

Типичные ошибки

• Считать наценку вместо маржи.
• Не включать в цену доставку, возвраты, комиссии.
• Копировать цены конкурента без учёта его себестоимости.
• Круглые цены «ради акции» без пересчёта.
• Разные цены на сайте, в фиде и на маркетплейсе (Товарный фид).

FAQ

Как определить цену товара в интернет-магазине? От полной себестоимости плюс целевая маржа, затем проверить рынок и ценность для покупателя.

Чем наценка отличается от маржи? Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены. Себестоимость 700, цена 1 000: наценка ≈ 43%, маржа 30%.

Стоит ли быть самым дешёвым? Не обязательно. По Promodo (2025), покупатели чувствительнее к цене, но свежих данных о том, выигрывают ли от самой низкой цены украинские магазины, нет.

Связанные термины

• Валовая маржа и маржа после рекламы
• Юнит-экономика интернет-магазина
• Динамическое ценообразование и AI
• Скидки и акции без потери маржи
• Порог бесплатной доставки
• Средний чек (AOV)

Источники

• Baymard Institute, Cart abandonment rate statistics (обновлено 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Promodo, Ukrainian eCommerce Market in H1 2025 — promodo.com/blog/ukrainian-ecommerce-market-in-h1-2025
• Borgexpert, Українці стали витрачати більше в інтернеті: середній чек зріс до 1300 грн — borgexpert.com/news/ukraintsi-staly-vytrachaty-bilshe-v-interneti-serednij-chek-zris-do-1300-hrn