Як ставити ціни в інтернет-магазині

Цінова стратегія — це правило, за яким магазин визначає ціни: від собівартості, від цін конкурентів або від цінності товару для покупця. Ціна повинна покривати витрати й давати маржу, але не відлякувати покупця.

Три базові підходи

Це загальновідомі підходи, не результат одного дослідження.

Формула націнки і маржі, умовний приклад: собівартість 700 грн, ціна 1 000 грн. Націнка = (1 000 − 700) / 700 ≈ 43%. Валова маржа = (1 000 − 700) / 1 000 = 30%. Це різні числа, і плутанина між ними — часта причина збитків. Докладніше — валова маржа.

Ціна — це не лише число на картці

Покупець порівнює суму, яку заплатить в кінці. За Baymard (оновлено вересень 2025), з тих, хто покинув кошик не через «лише дивлюсь», 40% назвали причиною завеликі додаткові витрати (доставка, податки, збори), а 12% — що загальну суму не було видно заздалегідь. Дані стосуються онлайн-покупців США (Baymard). В Україні Promodo називає вартість доставки в 15–20% від ціни товару одним із головних бар'єрів онлайн-покупок (Promodo, 2025). Тому ціну варто розглядати разом із доставкою: див. поріг безкоштовної доставки і післяплату.

Що відомо про український ринок

Promodo (H1 2025): покупці стали чутливішими до ціни, купують частіше й меншими чеками; найстабільніший дохід дають наявні клієнти (Promodo, 2025). За даними WayForPay, зібраними в огляді Borgexpert, споживчі ціни в першому півріччі 2026 року були приблизно на 7,8% вищі, ніж роком раніше; середній онлайн-платіж карткою в I кварталі 2026 року — 654 грн проти 580 грн у I кварталі 2025 (Borgexpert, 2026). Це загальні числа, а не поради щодо вашого товару.

Як діяти

1. Порахуйте повну собівартість: закупівля, доставка до складу, пакування, комісія маркетплейсу чи еквайрингу, повернення, реклама. Звідси ваша нижня межа ціни. Див. unit economics.
2. Для товарів, які легко порівняти, дивіться на ринок, але не копіюйте найнижчу ціну: рахуйте, чи лишається маржа.
3. Для власних і брендових товарів перевірте цінність: тест на A/B двох цін на однакових групах покупців.
4. Розділіть асортимент за роллю: товари-магніти (ціна на виду), основний асортимент, високомаржинальні супутні товари (ABC-XYZ).
5. Не змінюйте ціни надто часто й стежте, щоб сума в кошику збігалась із ціною на картці.
6. Дивіться на результат, а не лише на конверсію: приріст продажів при падінні маржі — це погано.

Типові помилки

• Рахувати націнку замість маржі.
• Не включати у ціну доставку, повернення, комісії.
• Копіювати ціни конкурента без урахування його собівартості.
• Круглі «заради акції» ціни без перерахунку.
• Різні ціни на сайті, у фіді й маркетплейсі (Товарний фід).

FAQ

Як визначити ціну товару в інтернет-магазині? Від повної собівартості плюс цільова маржа, потім перевірити ринок і цінність для покупця.

Чим націнка відрізняється від маржі? Націнка рахується від собівартості, маржа — від ціни. Собівартість 700, ціна 1 000: націнка ≈ 43%, маржа 30%.

Чи варто бути найдешевшим? Не обов'язково. За Promodo (2025), покупці чутливіші до ціни, але свіжих даних про те, чи виграють від найнижчої ціни українські магазини, немає.

Пов'язані терміни

• Валова маржа й маржа після реклами
• Юніт-економіка інтернет-магазину: як її порахувати
• Динамічне ціноутворення й AI
• Знижки й акції без втрати маржі
• Поріг безкоштовної доставки
• Середній чек (AOV): як його рахувати і збільшити

Джерела

• Baymard Institute, Cart abandonment rate statistics (оновлено 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Promodo, Ukrainian eCommerce Market in H1 2025 — promodo.com/blog/ukrainian-ecommerce-market-in-h1-2025
• Borgexpert, Українці стали витрачати більше в інтернеті: середній чек зріс до 1300 грн — borgexpert.com/news/ukraintsi-staly-vytrachaty-bilshe-v-interneti-serednij-chek-zris-do-1300-hrn