Продажі через соцмережі й месенджери в Україні (social commerce)

Social commerce — продаж товарів там, де люди спілкуються й дивляться контент: в Instagram, TikTok, Facebook, Telegram, Viber. Покупець знаходить товар у стрічці, відео чи чаті й може спитати, обрати й домовитися про оплату, не виходячи з застосунку. В Україні це особливо поширено, бо людям звично писати продавцю в особисті повідомлення.

Стаття не радить жодної платформи. Вона показує, що відомо про аудиторію в 2025–2026 роках, як виглядає продаж через соцмережі й де в нього вузькі місця.

Чому це актуально: де проводять час люди

• Аудиторія. За DataReportal (Digital 2026: Ukraine, дані на жовтень 2025), в Україні 35,3 млн користувачів інтернету (89,6% населення) і 23,0 млн ідентичностей в соцмережах (58,5% населення). Рекламне охоплення: YouTube 23,0 млн, TikTok 19,0 млн (серед 18+), Facebook 14,2 млн, Instagram 12,6 млн. DataReportal попереджає, що ці цифри не відповідають унікальним людям, а Meta змінила методику, тож порівнювати з минулими роками слід обережно (DataReportal).
• Месенджери. У дослідженні Gradus «Медіаспоживання 2025» (опитування 15–17.09.2025, 1 100 мешканців міст понад 50 тисяч, 18–60 років) 44% респондентів проводять у месенджерах понад три години на день, 91% споживають медіа зі смартфона, 75% отримують новини через месенджери, а Instagram, за їхніми даними, зріс на 6 пунктів, TikTok — з 49% до 54% (Комерсант Український, 07.11.2025). Вибірка міська, тож це не весь народ.
• Telegram. За опитуванням Rating Group (26–28.02.2026, 1 000 респондентів, телефонні інтерв'ю), 67% українців називають себе більш-менш активними користувачами Telegram (Forbes Ukraine, 03.03.2026). Те ж опитування показало, що 76% не підтримують повного блокування месенджера, а 16% підтримують. Це політично чутлива тема: не будуйте весь бізнес на одному каналі.
• Пошук товарів. За Deloitte Ukraine («Споживацькі настрої українців у 2025 році», опитування 28.11–11.12.2025, понад 1 000 власників смартфонів), 19% називають TikTok головною платформою для пошуку нових товарів, а 34% купують після прочитання відгуків (dev.ua, 18.03.2026). Тож соцмережі працюють насамперед як канал відкриття, а купувати можуть деінде.

Свіжих публічних даних про частку продажів, що проходять саме через Instagram чи Telegram в Україні немає.

Як продають: п'ять моделей

Вибір залежить від обсягу. Поки замовлень кілька на день, Direct і чат справляються. Коли їх десятки, ручна обробка починає губити замовлення й витрачати час.

Що відомо про вузькі місця

Опитування Rakuten Viber (жовтень 2025, повідомлення Mezha.ua від 20.10.2025): 24% українців продавали щось онлайн через маркетплейси, соцмережі й групи, ще 19% планують спробувати; серед труднощів найчастіше називали спілкування з покупцями (18%), оплату й доставку (16%) та розміщення товарів (14%) (Mezha.ua). Опитування проводив месенджер, тож висновки можуть бути упередженими, а в результатах немає окремої частки соцмереж.

З цього й практики випливає, що вузькі місця зазвичай там же:

1. Комунікація. Відповідь у Direct через годину — це втрачене замовлення. Потрібні шаблони й чітка відповідальна людина.
2. Оплата. Передоплата на картку фізособи, післяплата чи бот із платіжним провайдером: від цього залежать довіра й облік. Документація Telegram каже, що месенджер не обробляє платежі й не бере комісії, а оплату ботам надають сторонні провайдери, комісії яких визначають вони самі. Для фізичних товарів діють обмеження провайдера, а в сторінці зазначено, що суми обмежені приблизно від 1 до 10 000 доларів США в еквіваленті (Telegram Bot Payments, сторінка без дати). Чи доступний конкретний провайдер у вашій ситуації, перевіряйте окремо.
3. Доставка. Тарифи Нової пошти з 13.04.2026 вищі: до 2 кг по Україні 90 грн (було 80), пакування до 2 кг — 15 грн (Liga.net). Післяплата NovaPay з 01.06.2026: 1% + 10 грн при оплаті карткою NovaPay, 2% + 20 грн за готівку чи інші картки (ДТ-КТ). Рахуйте це в маржі, інакше Direct-замовлення стане збитковим (юніт-економіка, накладений платіж).
4. Облік. Замовлення, розкидані по чатах, не дають метрик: ні конверсії, ні CAC, ні повторних покупок. Вносьте їх в одну таблицю чи CRM.
5. Довіра. Відгуки, реальні фото, зрозумілі умови повернення (trust-сигнали, social proof).

Закон і податки

• Автор NetFreedom (23.03.2026) пише, що систематичний продаж із метою прибутку вважається підприємництвом навіть без сайту, зокрема продаж в Instagram чи Telegram на особисту картку; він посилається на статтю 42 Господарського кодексу (NetFreedom). Це тлумачення автора, а не офіційна позиція: уточніть у бухгалтера чи ДПС.
• ФОП третьої групи у 2026 році: 5% доходу (3% з ПДВ), військовий збір 1%, ЄСВ 1 902,34 грн на місяць, ліміт 10 091 049 грн на рік (monobank). Також див. ПРРО.
• Права покупців при продажу на відстані діють і в месенджері: стаття 13 Закону про захист прав споживачів вимагає повідомляти характеристики, ціну з доставкою, умови оплати й порядок розірвання договору, а споживач може розірвати договір на відстані протягом 14 днів (Закон № 1023-XII). Можливі винятки для окремих товарів.
• Дані покупців (імена, адреси, телефони) у чатах — це персональні дані (GDPR).

Meta і доступність функцій

Офіційного підтвердження, що в Україні у 2026 році доступні всі функції магазинів Instagram і Facebook (наприклад, вбудований каталог чи оформлення покупки), немає, тож розрахунок на них нічим підкріпити. Перевіряйте поточний список підтримуваних країн у довідці Meta Business Help Center, перш ніж будувати на них канал.

Покроковий план для невеликого продавця

1. Визначте мету. Продажі прямо в соцмережі чи привід перейти на сайт. Від цього залежить, чи потрібен вам сайт одразу.
2. Оберіть один-два канали за своєю аудиторією, а не за модою. Подивіться, де вже купують схожі товари.
3. Зберіть єдину точку обробки замовлень: таблиця, CRM або бот.
4. Прописіть шаблони: привітання, вартість доставки, терміни, оплата, повернення. Це скорочує час відповіді.
5. Підключіть оплату й доставку так, щоб вони не залежали від ручних дій: посилання на оплату, відправлення через особистий кабінет перевізника.
6. Заведіть мітки джерел: UTM для посилань у профілі, окремий код чи запитання «звідки ви про нас дізналися». Інакше ви не побачите, який канал працює (ключові метрики).
7. Рахуйте економіку з реклами: вартість залучення, середній чек, невикуп (CAC, AOV).
8. Переведіть постійних клієнтів у власну базу: сайт, розсилка чи канал, який належить вам (утримання).
9. Подумайте про автоматизацію, коли ручна обробка стає вузьким місцем (AI-автоматизація).

Типові помилки

• Будувати весь бізнес на одному акаунті чи каналі: його можуть заблокувати чи змінити правила.
• Не вести облік замовлень централізовано.
• Не закласти доставку й комісії післяплати в ціну.
• Не мати зрозумілих умов повернення.
• Ігнорувати податковий статус: систематичний продаж без реєстрації несе ризики (за матеріалом NetFreedom).
• Порівнювати соцмережі з маркетплейсами за охопленням, а не за вартістю замовлення.

FAQ

Чи можна продавати тільки в Instagram чи Telegram без сайту? Так, багато хто починає саме так. З ростом обсягів ручна обробка й залежність від одного каналу стають проблемою, тому сайт чи CRM зазвичай з'являються пізніше.

Чи потрібен ФОП, якщо продаю через соцмережі? За матеріалом NetFreedom, систематичний продаж із метою прибутку вважається підприємництвом навіть без сайту. Остаточну відповідь дасть бухгалтер чи податкова.

Яка соцмережа найкраща для продажів в Україні? Єдиної відповіді немає. За DataReportal найбільше рекламне охоплення в YouTube і TikTok, а в месенджерах люди проводять багато часу (Gradus). Обирайте за тим, де ваш покупець, і перевіряйте це на невеликому тесті.

Скільки комісії беруть соцмережі за продаж? Telegram, за його документацією, комісії за платежі ботів не бере: комісію встановлює платіжний провайдер. Для Instagram і TikTok свіжих підтверджених даних для України немає.

Чи можна приймати оплату в Telegram? Так, через бота з платіжним провайдером, за документацією Telegram. Доступність конкретних провайдерів для України перевіряйте окремо.

Пов'язані терміни

• Омніканальність
• Маркетплейс
• Retail media: реклама на маркетплейсах і в магазинах-ритейлерів
• CRM для інтернет-магазину
• Як запустити інтернет-магазин у 2026 році

Джерела

• DataReportal, Digital 2026: Ukraine (опубліковано 08.11.2025) — datareportal.com/reports/digital-2026-ukraine
• Комерсант Український, 07.11.2025, дослідження Gradus «Медіаспоживання 2025» — komersant.ua/en/mediaspozhyvannia-pid-mikroskopom-ukraintsi-provodiat-u-mesendzherakh-bilshe-chasu-nizh-pered-televizorom
• Forbes Ukraine, 03.03.2026, опитування Rating Group — forbes.ua/news/76-ukraintsiv-ne-pidtrimuyut-blokuvannya-mesendzhera-telegram-opituvannya-rating-group-03032026-36774
• dev.ua, 18.03.2026, дослідження Deloitte Ukraine — dev.ua/news/maizhe-kozhen-tretii-ukrainets-zdiisniuie-pokupky-pislia-prochynannia-vidhukiv-u-interneti-a-kozhen-piatyi-shukaie-tovary-u-tiktok-pro-shcho-kazhe-doslidzhennia-deloitte-1773836940
• Mezha.ua, 20.10.2025, опитування Rakuten Viber — mezha.ua/news/ukrainians-marketplace-usage-305694/amp
• Telegram, Bot Payments (сторінка без дати) — core.telegram.org/bots/payments
• NetFreedom, 23.03.2026 — netfreedom.org.ua/chy-potribno-vidkryvaty-fop-dlya-internet-magazynu
• monobank, ФОП 3 група 2026 (16.06.2026) — monobank.ua/en/knowledge-base/fop/fop-3-grupa-2026
• Liga.net, 04.04.2026 — biz.liga.net/en/transport/news/nova-poshta-raises-tariffs-by-over-10
• ДТ-КТ, NovaPay з 01.06.2026 — news.dtkt.ua/society/community/111781-novi-umovi-rozraxunku-za-pisliaplatu-novapay-z-1-cervnia-2026-roku
• Закон України № 1023-XII, ст. 13 — zakon.rada.gov.ua/laws/show/1023-12