До змісту
Зв'язатися

Retail media: реклама на маркетплейсах і в магазинах-ритейлерів

| Стаття: 5 хв читання | Маркетинг

Retail media — реклама, яку бренд чи продавець купує на майданчику, де відбувається покупка: на маркетплейсі, в інтернет-магазині ритейлера чи в його застосунку. Оголошення показують тим, хто вже шукає товар або порівнює, а результат видно в продажах цього ж майданчика.

Для українського продавця найближчий приклад — просування товарів усередині Prom чи Rozetka. Стаття не радить жодного майданчика й не продає рекламу: вона пояснює, як влаштований цей канал, що відомо про ринок у 2025–2026 роках і як порахувати, чи він вам вигідний.

Простими словами

Звичайна реклама в Google чи соцмережах веде покупця на ваш сайт. У retail media покупець лишається на майданчику: ви платите, щоб ваш товар показали вище в пошуку маркетплейсу чи в блоці рекомендацій. Майданчик знає, що людина купувала, тож таргетування й облік продажів у нього точніші, ніж у зовнішньої реклами.

IAB Europe у оновленому довіднику «101 Guide to Retail & Commerce Media» (липень 2025) ділить retail media на три середовища: on-site (реклама на власних сайтах і застосунках ритейлера: спонсоровані товари, спонсорований показ, відео), off-site (дані ритейлера поєднано зі сторонніми майданчиками: показ, відео, соцмережі, CTV) і digital in-store (цифрові екрани в магазині) (ppc.land про довідник IAB Europe). Для невеликого інтернет-магазину практично актуальне лише on-site.

Що відомо про ринок

  • Світовий обсяг. За прогнозом WARC (листопад 2025), витрати на retail media у 2026 році сягнуть 196,7 млрд доларів, це 16% усіх рекламних витрат і +12,4% до 2025 року; зростання сповільнюється до однозначних значень. Частка дисплейної реклами в on-site менша за 30%, але очікується, що майбутнє зростання піде за рахунок дисплею та off-site (Advanced Television).
  • Оновлена оцінка. У звіті WARC «Future of Commerce Media 2026» (серпень 2026) уже 200,4 млрд доларів у 2026 і 223,4 млрд у 2027 (+11,5%); без Amazon зростання 9,8% (The Desk). Бачите, що оцінки одного джерела змінюються за дев'ять місяців. Це прогнози, а не факт.
  • Концентрація. Amazon, за даними Walrus Intelligence у викладі WARC, отримав 78% витрат на retail media у США в 2025 році (Walmart 7,5%, решта 14,5%) (The Desk). Це США: ринок України влаштований інакше.
  • Європа. IAB Europe: on-site retail media у 2024 році виріс на 22,2% до понад 10 млрд євро, а 53% рекламодавців називають відсутність стандартів перешкодою до інвестицій (ppc.land). Це дані 2024 року, подані у довіднику 2025-го.

Україна. Свіжих публічних даних про обсяг retail media в Україні та вартість реклами на Rozetka чи Prom немає. Відомі лише масштаби майданчиків: за оцінкою співзасновників Rozetka, разом із Prom вона займає близько половини ринку, а продавців на двох платформах майже 100 тисяч (Interfax-Україна, 13.03.2026). Prom на своїй сторінці називає близько 60 тисяч продавців і 6 млн українців, що регулярно купують (Prom, сторінка з даними станом на 2026 рік).

Які інструменти є на українських майданчиках

Джерела: матеріал агенції Spilno Agency від 12.07.2026 і сторінка Prom:

  • PromoSpace — платний інструмент підйому товарів у внутрішньому пошуку Prom. Агенція радить спочатку перевіряти його на кількох товарах, що найкраще продаються (Spilno Agency).
  • ProSale — каталог і платна послуга Prom, що веде кампанії Google Shopping/Performance Max від імені платформи, а не з вашого рекламного кабінету (там само; сторінка Prom також згадує «Продвижение в Каталоге ProSale»).
  • Платні тарифи магазину та комісії — теж впливають на видимість.

Ціни й умови в цих джерелах не названо, тож дивіться їх у кабінеті продавця. Підтвердженого опису окремого рекламного кабінету для брендів на Rozetka немає.

Як рахувати, чи вигідно

Retail media легко «купити», але складно оцінити. Покупець міг би придбати товар і без реклами, а майданчик покаже вам продаж як «рекламний».

  1. Порахуйте маржу до реклами на одиницю: ціна мінус закупівля, комісія майданчика, доставка, повернення (unit-економіка, валова маржа).
  2. Задайте допустиму вартість замовлення. Реклама на одне замовлення має бути меншою за маржу, інакше ви платите за збиток. Приклад (умовний): товар 1 300 грн, маржа до реклами 330 грн; якщо реклама коштує 250 грн за замовлення, лишається 80 грн, а після 8% невикупу може не лишитися нічого.
  3. ROAS і окупність. Дивіться ROAS разом із маржею: 400% ROAS при тонкій маржі може бути збитком. Для довгих циклів додайте окупність.
  4. Перевірте приріст. Порівняйте продажі товарів з рекламою й без (інші дні чи схожі товари). Якщо без реклами товар продається майже так само, ви платите за те, що отримали б і так. Окремий звіт майданчика цього не покаже.
  5. Тестуйте малим. Як порадила агенція для PromoSpace, починайте з кількох товарів, зростайте, коли бачите прибуток.

Коли це варто розглядати

  • У вас уже є продажі на майданчику й видно, що органічно ви не потрапляєте у верх видачі.
  • Товар конкурентний за ціною й має відгуки: рейтинг і відгуки впливають на показ і конверсію.
  • Маржі вистачає, щоб оплатити рекламу.

Коли обережність

  • Товар без відгуків і з гіршою ціною: реклама лише підвищить видимість поганої пропозиції.
  • Залежність від одного майданчика. Комісії й правила встановлює він (маркетплейс). Продавці-власники своїх сайтів зазвичай будують окремий канал (як запустити магазин).
  • Складна логістика: на деяких майданчиках товар зберігає й відправляє майданчик (FBO/FBS), що впливає на економіку.

Retail media для брендів і для виробників

Для бренда це спосіб контролювати представленість на полиці майданчика: прийти на сторінку пошуку за категорією, а не лише за назвою бренду. Для дистриб'ютора, що продає на кількох майданчиках, це ще й спосіб порівняти їх за ціною замовлення. Стандартів вимірювання поки немає (53% рекламодавців у Європі називають це перешкодою, див. вище), тож порівнюйте майданчики своїми цифрами.

Типові помилки

  • Дивитися лише ROAS майданчика й не додавати комісії, доставку та повернення.
  • Рекламувати весь асортимент замість кількох товарів із доведеним попитом.
  • Не відрізняти рекламний продаж від органічного.
  • Платити за видимість при поганій картці товару (сторінка товару).
  • Забути про buy box: якщо ціна не найкраща, показ не конвертується в продаж.
  • Покладатися на цифри з прогнозів ринку США при плануванні українського бюджету.

FAQ

Що таке retail media простими словами? Реклама на майданчику, де відбувається покупка, наприклад підйом вашого товару в пошуку маркетплейсу.

Чим відрізняється on-site від off-site retail media? On-site — реклама на власних сайтах і в застосунках ритейлера. Off-site — реклама поза ними, на зовнішніх майданчиках, з використанням даних ритейлера (за IAB Europe).

Скільки коштує реклама на Rozetka чи Prom? Свіжих публічних цін немає. Дивіться умови в кабінеті продавця й порівнюйте з маржею.

Чи варто малому продавцю використовувати retail media? Якщо вже є продажі на майданчику, видна маржа й товар конкурентний, можна протестувати на кількох позиціях. Спершу посортуйте відгуки, ціну й наявність.

Пов'язані терміни

Джерела

Хочете перевірити це на своєму магазині?

Google Ads / Meta Ads

Реклама, що окуповується: кампанії в Google і Meta з прозорою аналітикою продажів.

Про послугу →

Поділитися

Читайте також

  • Що таке e-commerce стратегія, кому вона потрібна і чому без неї проєкти провалюються

    | Стаття: 5 хв читання

    Що таке e-commerce стратегія і чим вона відрізняється від маркетингового плану, для кого вона потрібна, чому інтернет-магазини без неї провалюються і як її розробити покроково.

  • Підготовка до розпродажів: Чорна п'ятниця

    | Стаття: 3 хв читання

    Чорна п'ятниця — розпродаж, що припадає на п'ятницю після американського Дня подяки; у 2026 році це 27 листопада. Навколо нього формується «тиждень розпродажів» (Cyber Week) аж до Кіберпонеділка. Для магазину це піковий період, де помилки в запасах, доставці…

  • Продажі через соцмережі й месенджери в Україні (social commerce)

    | Стаття: 6 хв читання

    Social commerce — продаж товарів там, де люди спілкуються й дивляться контент: в Instagram, TikTok, Facebook, Telegram, Viber. Покупець знаходить товар у стрічці, відео чи чаті й може спитати, обрати й домовитися про оплату, не виходячи з застосунку. В…

  • Email-маркетинг

    | Стаття: 3 хв читання

    Email-маркетинг — це листи, які магазин надсилає людям, що дали на це згоду: автоматичні ланцюжки (вітальний лист, покинутий кошик, подяка після покупки) і разові розсилки (акції, новинки). Це один із небагатьох каналів, де база контактів належить вам, а не…