Ключевые метрики интернет-магазина: что смотреть ежедневно, еженедельно и ежемесячно

29 апреля 2026 г. | Статья: 6 мин чтения | Аналитика

Ключевые метрики интернет-магазина — это небольшой набор показателей, по которым владелец видит, продаёт ли магазин, зарабатывает ли на каждом заказе и хватит ли денег на рост. Их лучше разложить по ритму: ежедневно смотрят то, что можно исправить сегодня, еженедельно — эффективность каналов и воронки, ежемесячно — деньги и клиентов.

Метрик в магазине сотни. Вам нужно 10–15, которые вы действительно проверяете. Остальные смотрите, когда ищете причину отклонения.

Принцип: от быстрых к медленным

Ритм	Вопрос	Что смотрим
Ежедневно	Всё ли работает и не тратим ли мы деньги впустую?	Заказы, выручка, сеансы, расходы на рекламу, ошибки оплаты, наличие товара
Еженедельно	Какие каналы и шаги воронки работают?	Конверсия по шагам, средний чек, CAC и ROAS по каналам, отказ от корзины, невыкуп, скорость сайта
Ежемесячно	Зарабатываем ли мы и возвращаются ли клиенты?	Маржа на заказ, прибыль после переменных расходов, повторные покупки, LTV, возвраты, окупаемость привлечения

Ежедневно: пульс магазина (5 минут)

Количество заказов и выручка в сравнении с тем же днём прошлой недели (не со вчерашним: в будни и выходные поведение разное). Заказы лучше смотреть отдельно: новые, подтверждённые, отменённые.
Сеансы по источникам. Резкий провал органического или платного трафика — сигнал о технической проблеме или остановленной рекламе.
Расходы на рекламу за вчера и количество заказов с неё. Это защита от «слитого» бюджета.
Ошибки оформления и оплаты. По Baymard, 17% покупателей бросают корзину из-за сбоев сайта, а 10% — из-за отклонённой карты (Baymard, обновлено 22.09.2025). Сбой оплаты в пятницу вечером стоит дороже, чем худшая конверсия недели.
Наличие и остатки самых продаваемых товаров. Реклама на товар, которого нет, — прямой убыток.

Где брать данные. Google Analytics показывает в отчёте «Ecommerce purchases» доход по товарам (цена × количество, без доставки и налогов), количество просмотров, добавлений в корзину и покупок, но только если сайт передаёт события `view_item`, `add_to_cart` и `purchase` (Google Analytics Help). Сверьте цифры с вашей системой учёта заказов: аналитика почти всегда немного отличается от реальных продаж.

Еженедельно: воронка и каналы (30 минут)

Конверсия и воронка

Коэффициент конверсии = заказы ÷ сеансы × 100%. Смотрите не одно число, а шаги: просмотр товара → в корзину → начало оформления → покупка. Если многие добавляют в корзину, но мало покупают, проблема между корзиной и оформлением (отказ от корзины, checkout). Отдельно смотрите мобильные и десктопные сеансы.

Для справки: средний показатель брошенных корзин, по сводке 50 исследований Baymard, составляет 70,22%, а причины названы такие: дополнительные расходы 40%, медленная доставка 20%, принуждение к регистрации 18%, долгое оформление 17%, неясная общая стоимость заранее 12% (помимо тех, кто «просто смотрел», — 42%) (Baymard). Это общемировое среднее: сравнивайте себя прежде всего с собой в прошлом месяце, а не с ним.

Средний чек

AOV = выручка ÷ количество заказов. Растёт от допродаж (upsell и cross-sell) и порога бесплатной доставки (порог), но сам по себе ничего не говорит о прибыли.

CAC и ROAS по каналам

CAC = расходы на привлечение ÷ новые клиенты.
ROAS = доход от рекламы ÷ расходы на неё.
Считайте их по каналам, а не «в среднем». ROAS без учёта маржи вводит в заблуждение: 400% ROAS при 20% маржи и 10% невыкупа может быть убытком.

Пример (условный). Реклама принесла 100 заказов на 130 000 грн при расходах 26 000 грн. ROAS = 5 (500%), CAC на заказ = 260 грн. Маржа до рекламы 30% (39 000 грн). После рекламы остаётся 13 000 грн, а после невыкупа 8% и доставки может остаться значительно меньше. Поэтому расчёт всегда нужно доводить до маржи на заказ.

Невыкуп и отмены

Для магазинов с наложенным платежом это отдельная метрика: доля заказов, которые не забрали из отделения (наложенный платёж). Считайте её по способу оплаты и по региону, потому что с ней связаны расходы на двустороннюю доставку. Тарифы Новой почты с 13.04.2026 выросли, например посылка до 2 кг по Украине теперь 90 грн вместо 80 (Liga.net): невыкуп стал дороже.

Скорость и стабильность сайта

Google предлагает три показателя Core Web Vitals с границами «хорошо»: LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1, измеренные на 75-м процентиле загрузок отдельно для мобильных и десктопов (web.dev, страница обновлена 31.10.2024). Смотрите их в Search Console или PageSpeed Insights раз в неделю, а не ежедневно: это медленные показатели.

Ежемесячно: деньги и клиенты (1–2 часа)

Валовая маржа и маржа после переменных расходов

Валовая маржа = (выручка − себестоимость товаров) ÷ выручка. Добавьте доставку, комиссии оплаты, упаковку, возвраты и рекламу — получится вклад на покрытие: сколько остаётся от заказа, чтобы оплатить постоянные расходы (зарплаты, аренду, подписки). Если вклад от каждого заказа отрицательный, рост только увеличивает убыток (юнит-экономика).

Повторные покупки и удержание

Доля повторных покупок и удержание показывают, живёт ли магазин на новых клиентах или на тех, что возвращаются. Смотрите их по когортам (клиенты, впервые купившие в одном месяце), а не по общему среднему. Так видно, ухудшается ли качество новых клиентов.

LTV и окупаемость

LTV — сумма маржи, которую клиент принесёт за определённый период. Сопоставляйте с CAC: если за 12 месяцев LTV меньше CAC, магазин платит за привлечение больше, чем получает (окупаемость). Это первый кандидат на изменение, если деньги заканчиваются.

Возвраты

Доля и причины возвратов (возвраты). Причины обычно ведут к карточкам товаров (размерная сетка, фото, описание), а не к логистике.

Рейтинги, отзывы и поддержка

Время ответа, оценка покупателей, самые частые вопросы в чате. Это даёт материал для страниц товаров и доверия.

Как выбрать свои 10–15

Запишите главную цель квартала (например, выйти в плюс по вкладу на покрытие).
Выберите метрики, которые эту цель измеряют, и те, на которые вы можете повлиять сами.
Для каждой метрики назначьте владельца и день проверки.
Определите порог «тревога»: например, выручка за день ниже 70% от того же дня прошлой недели.
Раз в квартал выбрасывайте метрики, по которым никто не действовал.

Типичные ошибки

Смотреть только выручку и сеансы, не сравнивая с прибылью после переменных расходов.
Считать средние по всему магазину вместо каналов и когорт.
Сравнивать свою конверсию с чужими средними без учёта категории, цены и источника.
Доверять одной системе: аналитика, CRM и реклама расходятся, поэтому раз в месяц сверяйте их с бухгалтерией.
Реагировать на недельные колебания при малых числах: 3 заказа против 5 — не тренд.

FAQ

Какие метрики интернет-магазина самые важные? Для начала: заказы, выручка, конверсия, средний чек, CAC, маржа на заказ и доля повторных покупок. Остальные помогают искать причины.

Как часто смотреть аналитику интернет-магазина? Пульс (заказы, оплата, реклама) — ежедневно, воронку и каналы — раз в неделю, деньги и клиентов — раз в месяц.

Какая конверсия считается хорошей? Единой цифры нет: она зависит от категории, цены и канала. Свежих украинских нормативов нет. Ориентируйтесь на динамику собственного магазина и на разбивку по устройствам и источникам. О расчёте — статья о конверсии.

Какой процент брошенных корзин нормален? По сводке Baymard, в среднем 70,22%. Это общемировая цифра, и она не нормативная.

Связанные термины

Источники

Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics (обновлено 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Google Analytics Help, Ecommerce purchases report — support.google.com/analytics/answer/12924131
web.dev, Web Vitals (страница обновлена 31.10.2024; пороговые значения действующие) — web.dev/articles/vitals
Liga.net, 04.04.2026, повышение тарифов Новой почты — biz.liga.net/en/transport/news/nova-poshta-raises-tariffs-by-over-10

Хотите проверить это на своём магазине?

Аудит

Разбираем путь покупателя, каталог, техническое состояние и данные. План изменений по приоритетам за три дня.

Об услуге →