Ключові метрики інтернет-магазину: що дивитися щодня, щотижня й щомісяця

Ключові метрики інтернет-магазину — це невеликий набір показників, за якими власник бачить, чи магазин продає, чи заробляє на кожному замовленні й чи вистачить грошей на ріст. Їх краще розкласти за ритмом: щодня дивляться на те, що можна виправити сьогодні, щотижня — на ефективність каналів і воронки, щомісяця — на гроші й клієнтів.

Метрик у магазині сотні. Вам потрібно 10–15, які ви справді перевіряєте. Решту дивіться, коли шукаєте причину відхилення.

Принцип: від швидких до повільних

Щодня: пульс магазину (5 хвилин)

1. Кількість замовлень і виручка порівняно з тим же днем минулого тижня (не з учорашнім: у будні й вихідні різна поведінка). Замовлення краще дивитися окремо: нові, підтверджені, скасовані.
2. Сеанси за джерелами. Різкий провал органічного чи платного трафіку — сигнал про технічну проблему або зупинену рекламу.
3. Витрати на рекламу за вчора і кількість замовлень з неї. Це захист від «злитого» бюджету.
4. Помилки оформлення й оплати. За Baymard, 17% покупців покидають кошик через збої сайту, а 10% — через відхилену картку (Baymard, оновлено 22.09.2025). Збій оплати в п'ятницю ввечері коштує дорожче, ніж гірша конверсія тижня.
5. Наявність і залишки найпродаваніших товарів. Реклама на товар, якого немає, — прямий збиток.

Де брати дані. Google Analytics показує у звіті «Ecommerce purchases» дохід за товарами (ціна × кількість, без доставки й податків), кількість переглядів, додавань у кошик і покупок, але лише якщо сайт передає події `view_item`, `add_to_cart` і `purchase` (Google Analytics Help). Звірте цифри з вашою системою обліку замовлень: аналітика майже завжди трохи відрізняється від реальних продажів.

Щотижня: воронка й канали (30 хвилин)

Конверсія й воронка

Коефіцієнт конверсії = замовлення ÷ сеанси × 100%. Дивіться не одне число, а кроки: перегляд товару → у кошик → початок оформлення → покупка. Якщо багато додають у кошик, але мало купують, проблема між кошиком і оформленням (відмова від кошика, checkout). Окремо дивіться мобільні й десктопні сеанси.

Для довідки: середній показник покинутих кошиків, за зведенням 50 досліджень Baymard, становить 70,22%, а причини названо такі: додаткові витрати 40%, повільна доставка 20%, примус до реєстрації 18%, довге оформлення 17%, неясна загальна вартість наперед 12% (окрім тих, хто «просто дивився», — 42%) (Baymard). Це загальносвітове середнє: порівнюйте себе насамперед із собою минулого місяця, а не з ним.

Середній чек

AOV = виручка ÷ кількість замовлень. Росте від допродажів (upsell і cross-sell) і порогу безкоштовної доставки (поріг), але сам по собі нічого не каже про прибуток.

CAC і ROAS по каналах

• CAC = витрати на залучення ÷ нові клієнти.
• ROAS = дохід від реклами ÷ витрати на неї.
• Вважайте їх по каналах, а не «в середньому». ROAS без урахування маржі вводить в оману: 400% ROAS при 20% маржі та 10% невикупу може бути збитком.

Приклад (умовний). Реклама принесла 100 замовлень на 130 000 грн при витратах 26 000 грн. ROAS = 5 (500%), CAC на замовлення = 260 грн. Маржа до реклами 30% (39 000 грн). Після реклами лишається 13 000 грн, а після невикупу 8% і доставки може лишитися значно менше. Отже, розрахунок завжди треба доводити до маржі на замовлення.

Невикуп і скасування

Для магазинів із накладеним платежем це окрема метрика: частка замовлень, які не забрали з відділення (накладений платіж). Рахуйте її по способу оплати й по регіону, бо з нею пов'язані витрати на двосторонню доставку. Тарифи Нової пошти з 13.04.2026 піднялися, наприклад посилка до 2 кг по Україні тепер 90 грн замість 80 (Liga.net): невикуп став дорожчим.

Швидкість і стабільність сайту

Google пропонує три показники Core Web Vitals із межами «добре»: LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1, виміряні на 75-му процентилі завантажень окремо для мобільних і десктопів (web.dev, сторінка оновлена 31.10.2024). Дивіться їх у Search Console або PageSpeed Insights раз на тиждень, а не щодня: це повільні показники.

Щомісяця: гроші й клієнти (1–2 години)

Валова маржа й маржа після змінних витрат

Валова маржа = (виручка − собівартість товарів) ÷ виручка. Додайте доставку, комісії оплати, пакування, повернення й рекламу — вийде внесок на покриття: скільки лишається від замовлення, щоб оплатити постійні витрати (зарплати, оренда, підписки). Якщо внесок від кожного замовлення негативний, зростання лише збільшує збиток (unit-економіка).

Повторні покупки й утримання

Частка повторних покупок і утримання показують, чи магазин живе на нових клієнтах, чи на тих, що повертаються. Дивіться їх по когортах (клієнти, що купили вперше в одному місяці), а не по загальному середньому. Так видно, чи погіршується якість нових клієнтів.

LTV і окупність

LTV — сума маржі, яку клієнт принесе за певний період. Зіставляйте з CAC: якщо за 12 місяців LTV менший за CAC, магазин платить за залучення більше, ніж отримує (окупність). Це перший кандидат на зміну, якщо гроші закінчуються.

Повернення

Частка й причини повернень (повернення). Причини зазвичай ведуть до карток товарів (розмірна сітка, фото, опис), а не до логістики.

Рейтинги, відгуки й підтримка

Час відповіді, оцінка покупців, найчастіші питання в чаті. Це дає матеріал для сторінок товарів і довіри.

Як вибрати свої 10–15

1. Запишіть головну ціль кварталу (наприклад, вийти в плюс по внеску на покриття).
2. Оберіть метрики, які цю ціль вимірюють, і ті, на які ви можете вплинути самі.
3. Для кожної метрики призначте власника й день перевірки.
4. Визначте поріг «тривога»: наприклад, виручка вдень нижча за 70% від того ж дня минулого тижня.
5. Раз на квартал викидайте метрики, за якими ніхто не діяв.

Типові помилки

• Дивитися лише виручку й сеанси, не порівнюючи з прибутком після змінних витрат.
• Рахувати середні по всьому магазину замість каналів і когорт.
• Порівнювати свою конверсію з чужими середніми без урахування категорії, ціни й джерела.
• Довіряти одній системі: аналітика, CRM і реклама розходяться, тому раз на місяць звіряйте їх із бухгалтерією.
• Реагувати на тижневі коливання при малих числах: 3 замовлення проти 5 — не тренд.

FAQ

Які метрики інтернет-магазину найважливіші? Для початку: замовлення, виручка, конверсія, середній чек, CAC, маржа на замовлення й частка повторних покупок. Решта допомагає шукати причини.

Як часто дивитися аналітику інтернет-магазину? Пульс (замовлення, оплата, реклама) — щодня, воронку й канали — раз на тиждень, гроші й клієнтів — раз на місяць.

Яка конверсія вважається хорошою? Єдиної цифри немає: вона залежить від категорії, ціни й каналу. Свіжих українських нормативів немає. Орієнтуйтеся на динаміку власного магазину й на розбивку по пристроях і джерелах. Про розрахунок — стаття про конверсію.

Який відсоток покинутих кошиків нормальний? За зведенням Baymard, у середньому 70,22%. Це загальносвітова цифра, і вона не нормативна.

Пов'язані терміни

• Конверсія інтернет-магазину: що це і як її рахувати
• Юніт-економіка інтернет-магазину: як її порахувати
• Що таке CAC (вартість залучення клієнта) і як його рахувати, LTV, ROAS
• Когортний аналіз
• Як знайти свої золоті метрики: Посібник по KPI для інтернет-магазинів

Джерела

• Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics (оновлено 22.09.2025) — baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• Google Analytics Help, Ecommerce purchases report — support.google.com/analytics/answer/12924131
• web.dev, Web Vitals (сторінка оновлена 31.10.2024; порогові значення чинні) — web.dev/articles/vitals
• Liga.net, 04.04.2026, підвищення тарифів Нової пошти — biz.liga.net/en/transport/news/nova-poshta-raises-tariffs-by-over-10